Attirer du trafic sur votre site web et le transformer en clients, l’entonnoir de conversion est le dispositif qui vous permettra de constater les conversions générées par votre site web

L’entonnoir de conversion schématise le parcours d’un visiteur sur un site web, depuis son arrivée après avoir cliqué sur un lien depuis la SERP de Google, jusqu’à l’achat (conversion finale) ou un autre type de conversion, selon l’objectif de votre entonnoir

Les différentes terminologies désignant un entonnoir de conversion

Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversions ?

Un tunnel de conversion illustre le parcours de vos visiteurs depuis leur arrivée sur votre site jusqu’à la conversion. C’est donc un dispositif permettant d’évaluer le taux de conversion d’un objectif commercial. L’optimiser, c’est vous assurer qu’absolument toutes les conditions sont réunies afin que vos visiteurs deviennent des leads, des clients et enfin des ambassadeurs de votre marque. Chaque étape comporte des micros objectifs, que vous avez fixés et que vous voulez voir atteints. Votre stratégie de marketing digital vous aidera à accompagner vos visiteurs afin de transformer votre trafic en chiffre d’affaires

Il existe 2 types d’entonnoirs de conversion marketing digital

Je vous donnerai plus bas dans cet article, un exemple concret d’implémentation de ces 2 types de tunnels de conversion. En attendant voici quelques explications théoriques

L’entonnoir de conversion Non transactionnel

Celui-ci consiste en un ensemble de pages web, que l’utilisateur devrait visiter avant d’accomplir l’objectif final (qui dans ce cas est non transactionnel).

Entonnoir de conversion non transactionnel >> Micro-conversions >> Macro-conversions (in)directes

KPI et micro-conversions

Les micro-conversions sont des indicateurs clés de performance – KPI : Key Performance Indicator en anglais – Ils représentent une étape intermédiaire avant la macro-conversion, c’est-à-dire l’objectif final que représente l’entonnoir de conversion. Ces étapes intermédiaires sont importantes à observer, car elles permettent de réaliser :
>> Combien de visiteurs quittent leur parcours sur le site ?
>> D’affiner votre compréhension de ce que veulent vos utilisateurs!
En essyant de comprendre pourquoi ils sont partis à une certaine étape de l’entonnoir. A l’aide de cette analyse, vous pourrez optimiser votre funnel et par conséquent donner plus de chance à vos macro-conversions de se réaliser après cela. Vous pourrez suivre l’évolution de vos micro- et macro-conversions avec Google Analytics 4.

Exemple de micro-conversions pour un tunnel de conversion non transactionnel

Une micro-conversion est un indicateur qui permet de constater que le visiteur a progressé d’un pas, à une certaine étape du funnel, vers la conversion finale.

• Un « click » sur un lien particulier d’une page du site
• La visualisation complète d’une page
• La recherche d’un mot-clé sur le site
• etc.

Exemple de macro-conversion pour un tunnel de conversion non transactionnel

• L’envoi d’un formulaire pour une demande de devis
• Le chargement d’un livre blanc ou ebook
• S’inscrire à une newsletter
• etc.

L’entonnoir transactionnel pour les sites de e-commerce

1. Un visiteur arrive sur votre site web
2. Il visualise différentes pages produits ou prestations
3. Enfin, il ajoute quelques articles dans le panier
4. Et pour terminer il paie ses articles

Entonnoir de conversion transactionnel e-commerce >>
Etape 1 : Cliquer sur une page produit (Micro-conversion)
Etape 2 : Ajouter au panier (Micro-conversion);
Etape 3 : Introduire le code d’un bon de réduction (Micro-conversion)
Etape 4 : Achat final (Macro-conversion)

A chaque entonnoir de conversion son objectif et ses étapes pour atteindre la conversion finale

Vos objectifs business peuvent être très différents et souvent vous en désignerez plusieurs à atteindre, comme :

• Brand Awareness / Notoriété
• Acquisition de trafic qualifié : Via différents canaux marketing, comme le SEO, le SEA, les réseaux sociaux
• Lead Generation / Génération de prospect : Transformer votre trafic qualifié en prospects prêts à acheter
• Convertir vos prospects en nouveaux clients
• Fidéliser votre clientèle
• Promotion d’un nouveau produit / service
• Acquérir de nouvelles parts de marché
• Conversion/ventes: Il s’agit d’objectifs atteints lorsqu’un achat a été effectué par l’internaute
• Augmentation des ventes / Bénéfices: L’un des objectifs majeurs du marketing liés à l’augmentation des ventes de produits ou services. In fine, cet objectif impacte la bonne santé de votre entreprise.

Chaque étape de votre entonnoir de conversion n’est pas destinée à vendre. Au contraire, il y aura des étapes de prise de contact, d’autres plus informatives, etc. L’important est que votre visiteur progresse d’étape en étape. Les étapes préalables à la conversion finale, devront contribuer à augmenter son engagement et sa confiance vis-à-vis de votre marque. A chaque tunnel correspond un objectif, par exemple acheter un produit ou compléter un formulaire de demande de devis, etc.. Vous aurez besoin d’autant de funnels que vous n’avez d’objectifs

Pourquoi utiliser un tunnel de conversion ?

Si vous avez lu le chapitre précédent concernant les différents types d’entonnoirs de conversions marketing digital, vous aurez déjà une idée de l’importance de l’utilité du funnel. En effet, un entonnoir de conversion vous permettra d’identifier la capacité de votre site web et plus globalement vos campagnes digitales à générer des conversions et de connaître :

• Le taux de conversion et le taux d’ abandon à chaque étape du funnel. Cette analyse est importante afin de déterminer celles qui posent (éventuellement) problème et les optimiser.
• Le coût par acquisition de client et le baisser
• Le chiffre d’affaires généré par votre site web et continuer sa progression
• Adopter différentes tactiques : Vous pouvez déployer différentes stratégies pour atteindre le même objectif. L’intérêt étant bien sûr d’identifier la plus efficace.
• Etc.

Un tunnel de conversion permet de répondre aux questions suivantes :

• Quel est le canal qui amène le plus de trafic sur votre site ?
• Quel est le contenu qui génère le plus d’engagements, de micro-conversions, de revenus ?
• Quel type de contenu convainc le mieux le client et le convertit ?
• Quelles pages et requêtes sont les mieux positionnées sur Google ?
• Comment vos clients ont-ils connu votre offre (produit ou service) ?
• Comment certains clients prennent-ils leur décision d’achat ?
• Vos prospects deviennent des clients potentiels, puis des acheteurs ?
• Vos acheteurs ponctuels se transforment-ils en acheteurs fidèles ?
• Inclure/supprimer une certaine étape dans l’entonnoir ?
• Visualiser les étapes que suivent vos utilisateurs sur votre site web pour effectuer une tâche (action, conversion)
• Combien de visiteurs passent de la visualisation d’un produit ou d’un service à l’achat ou une commande ?
• Quels budgets sont-ils prêts à débourser pour acquérir vos produits ou services ?
• Vos campagnes d’emailing sont-elles fructueuses ?
• Etc.

Comment construire vos entonnoirs de conversion ?

A faire en amont de votre tunnel de conversion

• Connaître votre audience cible
• Réaliser vos personas
• Définir vos micro-objectifs et vos macro-objectifs
• ANALYSER LA CONCURRENCE

Exemple de tunnel de conversion avec WordPress et Google Analytics 4

Que ce soit pour un site e-commerce ou un site « lead generation », vous pourrez appliquer les techniques de l’entonnoir de conversion à votre site développé avec WordPress ou d’autres CMS. Naturellement, pensez à relier votre site WordPress à Google Analytics 4 pour pouvoir suivre les performances de votre entonnoir de conversion. Le processus de conversion comprend 4 étapes.

L’attraction, l’étape TOFU (Top of the funnel)

A cette étape qui correspond au haut de l’entonnoir, vos visiteurs sont en « mode » découverte par rapport à votre offre. L’internaute qui ne connait pas votre marque est arrivé dans votre tunnel de conversion parce que vos articles ont été élaborés pour l’y attirer. Vous avez également mis en place une stratégie d’attraction via l’utilisation de canaux marketing comme le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA) ou encore depuis une campagne de social selling sur les réseaux sociaux.

Quels sont les objectifs de l’étape « TOFU marketing » (Top of the funnel) ?

• Acquérir plus de visibilité sur votre site web
• Augmenter le trafic qualifié vers votre site web plus facilement convertible en prospects (leads)
• Développer la notoriété de votre marque
• Instaurer la confiance entre votre marque et vos lecteurs

Quels types de contenus avez-vous intéret à produire pour réussir l’étape « TOFU marketing » (Top of the funnel) ?

• Votre meilleur allié pour atteindre tous ces objectifs TOFU, est la production d’ articles à haute valeur ajoutée. Mettez y autant d’informations que possible, afin d’anticiper un maximum de questions qu’un futur client pourrait avoir à propos de votre offre. Vous avez là l’opportunité de capter l’attention de votre public cible et de le prendre par la main pour franchir les différentes étapes de votre tunnel de vente. A ce stade, votre contenu en ligne n’est pas promotionnel, mais informatif. Parlez de votre expertise, de votre passion, votre savoir-faire, ce que vous faites de mieux que vos concurrents, l’histoire de votre entreprise, etc. Publiez ces contenus dans votre blog, sur les réseaux sociaux, etc.
• Des vidéos
• Des infographies
• Ce que l’on appelle en jargon marketing des « aimants à Prospect » ou « lead magnet », comme des livres blancs, des coupons, l’organisation d’événements. En effet le « lead magnet » est une technique de marketing pour donner envie à vos lecteurs de vous laisser leurs coordonnées.

Exemple de « lead magnet » : La promesse d’un rabais, Un essai gratuit, Une démo, La livraison gratuite, Un concours, Une étude de cas, Un audit gratuit, Des mini-formations sous forme de vidéos en ligne, Un template prêt à l’emploi, Une checklist, Un mini atelier, etc.

Quels sont les canaux de trafic à utiliser pour attirer votre audience cible à l’étape « TOFU marketing » (Top of the funnel) ?

• Le référencement naturel (SEO), parce que votre audience cible aura tapé une requête dans un moteur de recherche (Google, Bing, etc.) et que celui-ci lui aura retourné un de vos articles de blog optimisé SEO pour y répondre
• Un internaute peut arriver sur votre site, après avoir cliqué sur une annonce payante (SEA – Google Ads) depuis les moteurs de recherche
• Votre visiteur peut aussi arriver dans votre entonnoir parce qu’il a lu un post sur les réseaux sociaux et a cliqué sur un lien pointant vers la première page de votre entonnoir

Comment savoir si votre stratégie « TOFU marketing » (Top of the funnel) fonctionne ?

Allez dans Google Analytics 4 >> Rapport >> Acquisition de trafic — Voir aussi le rapport d’acquisition Google Analytics 4

Vous y retrouverez tous les canaux qui ont amenés vos utilisateurs sur votre site web

L’interaction, l’étape MOFU (Middle of the funnel)

Quelle stratégie adopter à l’étape MOFU de votre tunnel de conversion ?

Après avoir consulté des articles ciblés sur leur problématique, vos visiteurs iront en toute logique à l’étape suivante. Pour faciliter ce passage, une stratégie de content marketing sera des plus indiquées. A cette étape de leur parcours, vos visiteurs sont en « mode » décisionnel par rapport à votre offre

Quels sont les objectifs de la partie MOFU de votre entonnoir de conversion ?

• Convaincre (dans le jargon marketing, on parlera d’éduquer) votre prospect sur ce en quoi vous êtes la meilleure proposition qu’ils puisse choisir
• Accompagner votre prospect dans le choix correspondant le mieux à ses attentes / besoins

Quels types de contenus avez-vous intérêt à produire pour réussir l’étape « MOFU marketing » (Middle of the funnel) ?

• Webinar
• Comparatif
• Etude de cas client
• Témoignage
• Evénement / rencontre
• Démonstration produit
• Audit gratuit
• Landing page

Quels sont les canaux de trafic à utiliser pour « éduquer » vos prospects à l’étape « MOFU marketing » (Middle of the funnel) ?

• L’emailing ciblé
• Des campagnes de publicité ciblées
• Les réseaux sociaux
• Le lead nurturing
  Cette technique consiste à créer et à entretenir une relation avec des leads MQL par définition, non encore matures pour passer à l’acte d’achat. En fournissant à vos leads SQL du contenu de qualité vous les encouragerez à convertir et à devenir vos clients
• Lead Scoring :
  Cette méthode de marketing propose de représenter la valeur de chaque lead généré par une entreprise sous forme de points. Ce score s’appuie sur diverses caractéristiques : informations fournies, interactions ou demandes effectuées. Les équipes marketing et commerciales peuvent alors établir plus aisément des priorités afin de répondre efficacement aux leads et à augmenter le taux de conversion des clients
• Le marketing automation

La conversion : Bottom of the funnel ou BOFU (bas du tunnel)

Quels sont les objectifs de la partie BOFU de votre entonnoir de conversion ?

• Augmenter la valeur de vie de vos clients
• Transformer vos clients en ambassadeurs de votre marque, prêts à en parler autour d’eux (bouche-à-oreille)
• Augmenter le taux de rétention
• Augmenter la fréquence d’achats
• Multiplier l’acquisition d’avis (positifs de préfèrence)

Comment optimiser la partie BOFU de votre tunnel de conversion ?

• Gardez un oeil sur vos concurrents et proposez une offre plus attractives
• Proposez une démonstration de vos services ou produits
• Un essai gratuit aura également son effet booster
• Publiez les témoignages et avis de vos clients satisfaits
• Organisez un événement

Ambassadeur

L’objectif est ici d’amener vos clients à recommander activement vos produits ou prestations à leur entourage.

Comment transformer vos clients en ambassadeurs ?

• Via des codes de réduction
• Des programmes de fidélité
• Des promotions exclusives
• Un service après-vente irréprochable
• Des offres promotionnelles VIP
• Bref, tout ce qu’il faut pour qu’ils deviennent des clients fidèles et des ambassadeurs de votre marque.

Quelle différence entre un lead, un MQL, un SQL et un prospect ?

Lead

Un lead est une personne qui a interagi avec votre site et qui est sorti de l’anonymat en laissant par exemple ses coordonnées après s’être abonné à votre newsletter. Le mot lead est issu du monde du marketing. Un lead est un visiteur sur lequel on détient peu d’informations. Cependant, il est possible d’en suivre le comportement sur un site web si les techniques nécessaires ont été mises en place. Donc dans un milieu marketing on utilisera le mot « lead » et les notions de SQL et MQL

Prospect

• Un prospect est un terme issu du monde du commerce
• Il correspond à un client potentiel appartenant à votre audience cible
• On en connait plus sur le prospect, par exemple qui il est, son métier, ses problématiques

De lead à MQL – Marketing qualified lead ou en français « lead marketing qualifié »

Un MQL est un lead qualifié. Il a, par exemple, montré son engagement pour vos publications. Par exemple, il a lu plusieurs contenus, téléchargé des fichiers (livre blanc, document PDF, template, etc.). Un MQL a laissé ses coordonnées, par exemple, après s’être abonné à votre newsletter, qu’il consulte régulièrement. Grâce à son comportement sur votre site web, il est possible d’identifier quelques-unes de ses problématiques. Par exemple, sur ce site si quelqu’un consulte plusieurs fois mes pages sur le SEO et s’intéresse aux tarifs liés à cette prestation, je peux logiquement en déduire que ce « MQL » a besoin d’une prestation liée au référencement naturel (SEO). Pour savoir quand un MQL deviendra un SQL, on utilise en marketing une technique appelée « lead scoring ». Cela consiste à attribuer une note (un indicateur du degré de maturité d’un lead) selon des critères propres à chaque entreprise.

De MQL à SQL – Sales Qualified Lead ou en français « lead qualifié pour la vente »

Le SQL, outre son intérêt et engagement pour votre marque, fait partie de votre audience cible. Les marketeurs connaissent sur lui / elle beaucoup plus de choses. Par exemple, l’entreprise dans laquelle il travaille, sa fonction… Le SQL devient un contact commercial potentiel. Identifié comme « public cible », il est un prospect au sens commercial du terme. Le rôle du marketing a été déterminant lors du passage de ces 3 statuts de Lead à MQL puis SQL. En effet, pour y parvenir, des stratégies de « lead scoring » et « lead nurturing » auront été mises en place. L’optimisation du taux de conversion passera par la concertation entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale concernant les critères de qualification pour la conversion de MQL à SQL

Entonnoir de conversion Google Analytics 4

Google Analytics 4 met à votre disposition une exploration de l’entonnoir pour vous permettre d’analyser vos parcours clients. Naturellement il faut qu’au préalable votre site récolte des données via GA4.

Comment créer un entonnoir de conversion « Lead_Gen » avec Google Analytics 4 ?

Qu’il s’agisse d’un tunnel de conversions pour le e-commerce ou pour la génération de leads, les étapes suivantes sont les mêmes : Allez dans Explorer et cliquez sur Exploration de l’entonnoir

Créer un segment d’entonnoir de conversion avec Google Analytics 4

Qu’est-ce qu’un segment de clientèle ?

Un segment de clientèle revient à regrouper un ensemble de clients ayant des caractéristiques communes. Ces clients peuvent par exemple partager un comportement d’achat identique, des attentes / besoins ou encore des critères démographiques communs. Bref, un segment correspond à un sous-ensemble de vos données Analytics. Par exemple :

1. Parmi tous vos visiteurs, un segment peut regrouper les utilisateurs d’un pays ou d’une ville spécifique
2. Un autre segment peut être constitué des utilisateurs qui achètent une certaine gamme de produits
3. Ou encore qui consultent une section spécifique de votre site ou qui déclenchent des événements donnés

Pourquoi créer des segmentations clients ?

Parce que plus vous affinerez chaque sous-groupe de clients, plus vous pourrez personnaliser votre offre, vos messages, vos actions commerciales. In fine, l’objectif est d’augmenter vos taux de conversions et donc votre chiffre d’affaires

1. Région / Pays / Villes
2. L’aspect socio-culturel
3. Segmentation démographique en B2C >> âge, genre, situation familiale, etc.
4. Segmentation démographique en B2B >> Secteur, Nombre d’employé, maturité de l’entreprise, Technologie utilisée, etc.
5. Psychographique >> Classe sociale, Personnalité, Présence digitale, Centres d’intérêts, Valeurs
6. Comportemental >> Loyauté, intérêt, sensibilité, habitude de consommation, nature de la demande, fréquence d’achat

Vous pouvez utiliser les dimensions « standards » de Google Analytics 4 afin d’identifier plusieurs types de prospects / clients

Par exemple, dans les rapports ci-dessous vous pourrez connaitre le nombre d’utilisateurs par pays et par région. Vous pouvez consulter ces données via les Rapports de données démographiques de Google Analytics 4

Quelques conseils supplémentaires sur vos segments de clients. Ils devront être :

• Pertinents : Pas trop petit pour le rendre rentable
• Mesurables avec Google Analytics 4 par exemple
• Accessible via différents canaux de communication
• Stable durant une certaine période
• Avoir des besoins similaires au sein du segment
• Actionnable en fournissant des produits ou services répondant aux besoins de chaque segment

Comment créer un segment dans votre entonnoir de conversion dans Google Analytics 4 ?

Faites la même chose pour tous les segments que vous voulez modifier ou créer

Après la variable « Segment », nous allons voir la variable « Dimension » de votre entonnoir de conversion GA4

Qu’est-ce qu’une dimension dans Google Analytics 4 ?

Une dimension désigne un attribut descriptif ou la caractéristique d’un objet auquel différentes valeurs peuvent être attribuées. En web analytique, les dimensions désignent les informations qualitatives. Une dimension répond à la question « quel.les est / sont » Comme :

De la même manière que pour la variable « segment », vous pourrez ajouter une nouvelle dimension, la modifier ou la supprimer

Procédez de la même manière pour les variables métriques de GA4

Si vous voulez être complétement informé sur l’entonnoir de conversion de Google Analytics 4, rendez-vous sur la page suivante : Exploration de l’entonnoir

Commençons notre entonnoir de conversion « Lead_Gen »

Pour qu’une conversion soit déclenchée dans Google Analytics 4, Il faut :

• Qu’un événement soit signalé comme conversion
• Qu’il y ait une interaction entre votre site web et un utilisateur

La conversion ainsi désignée contribue à la réussite de votre activité. Par exemple :

• Un achat en ligne
• Remplir un formulaire, permettant d’obtenir les coordonnées du visiteur, ce qui en fait un lead ou un prospect
• Le téléchargement d’un e-book
• Des micros conversions comme cliquer sur un lien particulier, par exemple, le lien d’un cCall-to-action. L’ensemble de ses micros-conversions ayant pour but de mener à une macro conversion

Vous assurerez le suivi de vos entonnoirs de conversion e-commerce via les événements, comme :

• Etape 1 : view_item
• Etape 2 : add_to_cart
• add_shipping_info
• add_payment_info
• Etape 3: begin_checkout
• Etape 4: purchase

Pour cet exemple on va commencer par créer un événement « Formulaire_contact » dans Google Analytics 4, puisqu’il n’existe pas par défaut Allez dans configurer >> Créer un événement

J’ai créé un événement GA4 parce que le formulaire est validé via la page d’atterrissage « contact » de mon site.  Mais le mieux est de créer un événement « Formulaire_contact » via une balise dans Google Tag Manager. Ce que je ferai dans mon prochain tuto. Déclarez ensuite votre nouvel événement comme conversion. Allez dans Configurer >> Conversions >> Cliquez sur nouvel événement de conversion et tapez le nom de votre nouvel événement.  Dans mon cas c’est Formulaire_contact

Configurez votre première étape dans l’exploration de l’entonnoir avec les événements comme ci-dessous.  Ajoutez un paramètre si vous le souhaitez

Par exemple, j’ai ajouté le paramètre « page_location » contient « blog », qui est le nom de mon blog en ligne.

A l’étape suivante, je veux savoir quelles sont les « Landing Pages » contenant « google » dans leur titre ont été visualisées

Et pour la troisième étape, je procède de la même manière en choisissant  l’événement « Formulaire_contact »

• 24 utilisateurs sont arrivés sur la page de blog du site
• 12 utilisateurs ont visualisé un article sur Google
• 7 utilisateurs ont complétés le formulaire en ligne et sont donc devenus des « leads » ou des prospects, puisqu’ils sont sortis de l’anonymat

Ce qui fait un taux de conversion de 29 %

Comment créer un entonnoir de conversion « e-commerce » avec Google Analytics 4 ?

A l’étape 1 de votre entonnoir de conversion e-commerce, ajoutez votre page produit et l’événement que vous voulez y associer, par exemple « view_item »

Ajoutez les étapes suivantes

1. View_items proposera l’ensemble des vues produits du site e-commerce
2. Ajouter une étape + Add to cart + l’événement  « add_to_cart » (Ajout au panier)
3. Une étape supplémentaire + Check Out + l’événement  « begin_checkout » (Ont rempli les formalités avant achat)
4. La dernière étape + Transaction + l’événement  « purchase»(Ont acheté)

• Le taux de conversion final est > à 6%
• Plus de 76.000 utilisateurs ont vu les pages produits
• 12.000 utilisateurs ont fait des ajouts au panier (Add_to_cart)
• 10.000 utilisateurs ont complété les informations de check_out
• Un peu plus de 5.000 utilisateurs ont acheté un produit

Analysez vos taux d’abandon afin d’optimiser vos entonnoirs de conversion

Entonnoir ouvert/fermé

Par défaut, les entonnoirs dans Google Analytics 4 sont fermés. Cela signifie que si un visiteur entre dans l’entonnoir à la 2e (ou plus) étape, il/elle ne sera pas compté dans l’ entonnoir. En revanche, si vous laissez votre entonnoir ouvert, votre visiteur pourra entrer dans l’entonnoir à n’importe quelle étape.

Répartition

Visualisez sous le graphique comment vos données sont réparties et ce pour une seule dimension.

Affichez le cas échéant le temps écoulé

Action suivante

Si vous souhaitez analyser, par exemple certains événements qu’un visiteur fait après une étape particulière ? Cliquez sur la dimension événement et faites la glisser jusqu’à l’emplacement  » action suivante ». Ensuite en passant votre souris sur le graphique, vous verrez s’afficher dans une fenêtre contextuelle les 5 événements les plus utilisés

Filtre

Ajoutez des filtres pour affiner vos données