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Entonnoir de Conversion

L’entonnoir de conversion

Entonnoir de conversion, tunnel de conversion, funnel

L’entonnoir de conversion schématise le parcours d’un visiteur sur un site web, depuis son arrivée après avoir cliqué sur un lien de la SERP de Google, jusqu’à l’achat (conversion finale) ou un autre type de conversion, selon l’objectif du funnel

Tout ça est un peu flou pour ous, mais ne vous inquiétez pas je vais tout vous expliquer en détail, depuis la théorie sur l’entonnoir de conversion, en passant par sa création et son suivi via Google Analytics 4, sans jargon et sans en faire des tonnes !

Commençons par les différentes terminologies désignant un entonnoir de conversion :

  1. Funnel en anglais
  2. Tunnel de conversion
  3. Tunnel de ventes
  4. Pipeline de vente

Il s’agit, quel que soit le terme choisi et parfois ils sont tous repris au sein d’un même article, du parcours que va effectuer un visiteur sur votre site web. Les différentes étapes par lesquelles il passera pour atteindre l’objectif final de l’entonnoir, par exemple un achat, mais ça peut être bien d’autres objectifs que nous verrons plus bas. Existe-t-il une formule magique qui ferait que chaque funnel soit idéal, sans perte de visiteurs (taux d’abandon) et 100% de conversions (taux de conversions) ? Malheureusement non … Beaucoup de critères influence le succès de vos entonnoirs comme :

  1. Votre audience cible
  2. Vos objectifs commerciaux
  3. Votre offre

Il est néanmoins important d’y appliquer certains principes de base pour les rendre performants, histoire de mettre toutes les chances du coté de la réussite de vos conversions

Pourquoi utiliser un tunnel de conversion ?

Pour

  • Gérer vos campagnes marketing
  • Connaître le taux de conversion et le taux d’ abandon à chaque étape de votre entonnoir de conversion et ainsi déterminer celles qui posent (éventuellement) problème. On verra un exemple de suivi de funnel avec Google Analytics 4 plus bas dans l’article
  • Mettre en place des conversions stratégiques. En effet, chaque étape de votre entonnoir de conversion n’est pas destinée à vendre. Au contraire, il y aura des étapes de prise de contact, d’autres plus informatives, etc. L’important est que votre visiteur progresse d’étape en étape. Les étapes préalables à la conversion finale, devront contribuer à augmenter son engagement et sa confiance vis-à-vis de votre marque
  • Baisser votre coût par acquisition de client
  • Augmenter votre chiffre d’affaires
  • Les différentes étapes servent à qualifier vos utilisateurs qui seront d’abord des visiteurs, puis des leads, puis des MQL, Marketing Qualified Lead , des SQL, Sales Qualified Lead, des clients
  • A chaque tunnel correspond un objectif, par exemple acheter un produit ou compléter un formulaire de demande de devis, etc.. Vous aurez besoin d’autant de funnels que vous n’avez d’objectifs
  • Comprendre les dysfonctionnements à chacune des étapes et notamment le taux d’abandon revient à optimiser l’expérience utilisateur sur votre site web

Bref le tunnel de conversion est un outil central à utiliser absolument pour réussir votre stratégie digitale

Les questions suivantes se posent alors,
comment :

  • Certains clients prennent-ils leur décision d’achat ?
  • Vos prospects deviennent des clients potentiels, puis des acheteurs ?
  • Vos acheteurs ponctuels se transforment en acheteurs fidèles ?
  • Inclure/supprimer une certaine étape dans l’entonnoir ?
  • Visualiser les étapes que suivent vos utilisateurs sur votre site web pour effectuer une tâche (action, conversion)
  • Combien de visiteurs passent de la visualisation d’un produit ou d’un service à l’achat ou une commande ?
  • Vos clients ont-ils connu votre offre (produit ou service) ?
  • Quelles recherches ont-ils effectué sur le Web ?
  • Quel type de contenu convainc le mieux le client et le convertit ?
  • Quels budgets sont-ils prêts à débourser pour acquérir vos produits ou services ?
  • Vos campagnes d’emailing sont-elles fructueuses ?

L’analyse de vos entonnoirs de conversion vous permettra de prendre des décisions pertinentes afin de guider vos clients dans la bonne direction.

Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversions

Un tunnel de conversion illustre le parcours de vos visiteurs depuis leur arrivée sur votre site jusqu’à la conversion. L’optimiser, c’est vous assurer qu’absolument toutes les conditions sont réunies afin que vos visiteurs deviennent des leads, des clients et enfin des ambassadeurs de votre marque. Chaque étape comporte des micros objectifs, que vous avez fixé et que vous voulez voir atteints. Votre stratégie de marketing digital vous aidera à accompagner vos visiteurs afin de transformer votre trafic en chiffre d’affaires

Il existe 2 types d’entonnoirs

L’entonnoir de conversion  (Non transactionnel)

Celui-ci consiste en un ensemble de pages web, que l’utilisateur devrait visiter avant d’accomplir l’objectif final (qui dans ce cas est non transactionnel), comme par exemple :

  • L’envoi d’un formulaire pour une demande de devis
  • Le chargement d’un livre blanc ou ebook
  • S’inscrire à une newsletter
  • etc.

L’entonnoir de transaction pour le e-commerce

Voilà un domaine qui impose le suivi d’entonnoirs de conversions.

  1. Passer commande
  2. L’achat de produits ou de services
  • Comment se déroule le processus de commande sur votre site ?  
  • Comment le rendre plus fluide si c’était nécessaire ?

Exemple d’entonnoir transactionnel pour le e-commerce

  1. Un visiteur arrive sur votre site web
  2. Il visualise différentes pages produits ou prestations
  3. Enfin, il ajoute quelques articles dans le panier
  4. Et pour terminer il paie ses articles

Le processus de conversion comprend 4 étapes, à savoir :

L’attraction, l’étape TOFU (Top of the funnel)

Correspond au haut de l’entonnoir, qui est aussi le point d’entrée de votre audience cible (buyer persona). A cette étape, l’internaute ne connait pas votre marque, mais arrive dans votre tunnel de conversion parce que vos articles ont été élaborés pour l’attirer

Comment attirer votre audience cible dans l’entonnoir de conversion ?

Quelles actions devez-vous entreprendre pour que la phase d’attraction soit un succès ?

  • Par le SEO (organic), parce qu’ils auront tapé une requête dans un moteur de recherche (Google, Bing, etc.) et que celui-ci lui aura retourné un de vos articles de blog en réponse
  • Il peut aussi être arrivé dans l’entonnoir après avoir cliqué sur une annonce payante (SEA – Google Ads) depuis les moteurs de recherche
  • Votre visiteur peut aussi arriver dans votre entonnoir parce qu’il a lu un post sur les réseaux sociaux et a cliqué sur un lien pointant vers la première page de votre entonnoir
  • Optimiser vos articles de blog sémantiquement et pour le SEO
  • Faire des campagnes de SEA
  • Animer vos comptes de réseaux sociaux (Youtube, LinkedIn, FB, etc.)

L’interaction, l’étape MOFU (Middle of the funnel)

Comment transformer vos visiteurs en leads ?

Après avoir consulté des articles ciblés sur leur problématique et ce en fonction des différents profils de votre audience cible (buyer persona), les visiteurs iront en toute logique à l’étape suivante. A cette étape votre stratégie de content marketing aura un rôle très important

  • e-books
  • Livres blancs
  • Etudes de cas clients
  • Webinars
  • Emailing
  • Etc.

Le principe de cette étape consiste à fournir une prestation à haute valeur ajoutée « gratuitement » mais surtout en échange de la sortie de l’anonymat de vos visiteurs. Donc, vous devez les faire interagir avec vos contenus, par exemple en échange d’un téléchargement de livre blanc, ou d’un webinar, vous récupérerez leurs coordonnées (mail, téléphone ou même adresse postale).  N’hésitez pas à ajouter des « Call-to-action » à vos pages, pour les inciter à interagir.

La conversion : Bottom of the funnel ou BOFU (bas du tunnel)

A cette étape, ajoutez des call-to-action pour incitez vos prospects à acheter

Ambassadeur

L’objectif est ici d’amener vos clients à recommander activement vos produits ou prestations à leur entourage. Par exemple via des partages sur les réseaux sociaux, des codes de réduction, des programmes de fidélité ou encore des promotions exclusives. Bref, tout ce qu’il faut pour qu’ils deviennent des clients fidèles et des ambassadeurs de votre marque.

Google Analytics 4 met à votre disposition une exploration de l’entonnoir pour vous permettre d’analyser vos parcours clients. Naturellement il faut qu’au préalable votre site récolte des données via GA4.

Comment configurer un entonnoir de conversion avec Google Analytics 4 ?

L’exploration de conversion dans GA4

Ouvrir l'entonnoir de conversion

L’interface des Explorations est divisée en 3 parties/colonnes principales :

  1. Variables
  2. Paramètres de l’onglet
  3. La sortie (le rapport/la visualisation qui est généré en fonction de votre configuration)
Les 3 parties de l'entonnoir de conversion

Les variables de l’exploration de conversion

Choisissez ici les données que vous prévoyez d’utiliser dans votre « Exploration de conversion ».

Pour information, ces variables ne doivent pas être confondues avec le type de variable utilisées dans Google Tag Manager.  Ce sont 2 types de variables complétement différentes.

Les paramètres de l’onglet

Entonnoir standard

L’entonnoir de conversion le plus utilisé actuellement

A vous de voir avec lequel des 2 vous vous sentirez le plus à l’aise pour analyser vos données.

Entonnoir ouvert/fermé

Par défaut, les entonnoirs dans Google Analytics 4 sont fermés. Cela signifie que si un visiteur entre dans l’entonnoir à la 2e (ou plus) étape, il/elle ne sera pas compté dans un entonnoir. En revanche, si vous laissez votre entonnoir ouvert, votre visiteur pourra entrer dans l’entonnoir *à n’importe quelle étape*.

Comparaison de segments

Ajoutez vos segments si vous en avez.

Les étapes

  • Définissez les étapes (jusqu’à 10), du parcours utilisateur que vous souhaitez analyser. Les réorganiser se fait en les faisant glisser
  • Pour modifier vos étapes de l’entonnoir de conversion, cliquez sur l’icône en forme de crayon…
  • Attribuez un nom distinctif à chaque étape
  • Ajoutez une ou plusieurs conditions à remplir par l’utilisateur pour être inclus dans cette étape du parcours de l’entonnoir de conversion
  • Les conditions peuvent s’appuyer sur les événements déclenchés par les utilisateurs ou sur les valeurs des dimensions qu’ils partagent
  • Cliquez sur ET ou OU, pour définir d’autres conditions
  • Précisez l’ordre des étapes : indirectement ou directement suivie par la nouvelle étape
  • Pour définir la période pendant laquelle cette étape doit se produire, cliquez sur Dans un délai de et définissez le délai
  • Cliquez sur APPLIQUER
  • Vous verrez le panneau à droite se mettre à jour
  • Suprimez ou modifiez une étape en cliquant sur les 3 petits points

Lors de la formation Google Analytics 4 organisée par Yourbso, nous apprendrons à configurer des entonnoirs de conversion sur mesure en fonction de vos besoins et des parcours clients que vous souhaitez suivre

Répartition

Visualisez sous le graphique comment vos données sont réparties et ce pour une seule dimension.

Affichez le cas échéant le temps écoulé

Action suivante

Si vous souhaitez analyser, par exemple certains événements qu’un visiteur fait après une étape particulière ? Cliquez sur la dimension événement et faites la glisser jusqu’à l’emplacement  » action suivante ». Ensuite en passant votre souris sur le graphique, vous verrez s’afficher dans une fenêtre contextuelle les 5 événements les plus utilisés

Filtre

Ajoutez des filtres pour affiner vos données

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Yourbso LinkedIn Christine DE CROOCK